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经典收录: 华人人性弱点行销法则

发布时间: 2017-12-23 21:42      来源:拓展训练 http://www.tuozhanm.com        点击数:
想想你伸向网购的手、看了广告后买东西, 你的弱点被行销、需求被开发、欲望被满足... 这是篇非常好的文章, 原文是从大陆人手中写出来的(所以原始发文者不详) 我个人认为, "行销" 无论是网路行销还是其他广告, 关键都在于"人性"的掌握,而不是像坊间"行销讲师"所说的老梗。 本质上, 行销不外乎就是理解人类的"真实欲求与行

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想想你伸向网购的手、看了广告后买东西,

你的弱点被行销、需求被开发、欲望被满足...

 

 

 

 

 

 

这是篇非常好的文章,

原文是从大陆人手中写出来的(所以原始发文者不详)

 

我个人认为,

"行销" 无论是网路行销还是其他广告,

关键都在于"人性"的掌握,而不是像坊间"行销讲师"所说的老梗。

 

本质上,

行销不外乎就是理解人类的"真实欲求与行为动机",

当然这里头最困难的地方,让我想到一句名言  -

"如果你想了解他人心中痛苦的吶喊,你就必须背负起对方心灵的黑暗"


要同理"人类"的黑暗面,一定得要先自我面对、对于慾望对自己坦承,

如果连自己都陷入自欺欺人的迷思,那又要怎样反过来操作人性呢?

 

 

 

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什么是弱点行销?

“宇宙的精灵,万物的灵长”,说的是人类。

但现实中,人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点,正在被消费社会利用和行销。

一切行销都是弱点行销,针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想 想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品,想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚,想想你伸向淘宝的手和接不完的快递,想想你看了广告后买的 东西和名人签名,想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被行销、需求被开发、欲望被满足,貌似双赢。

但你为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?

斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”而弱点行销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。《善恶经济学》作者汤玛斯·赛德拉切克对《新週刊》说:不满足成为让我们进步和成长的引擎,也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。

人性难改,而行销无所不在。想不成为弱点行销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。但真到那时,你倒能成功行销别人的弱点了,无论你卖的是电器还是价值观。

 

 

 

免费 贪便宜,谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼,但是在类似“清仓、免 费、大减价、五折起”的招牌下,看到有自己可能需要的东西,都难免会热血上涌,不能自製地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外或者过度或者超 前的消费。

“零元购机”就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种行销手段。“零元”二字有让人血脉喷张的效果,足以让部分人 忘记在零消费的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的话费。零元购机划算么?其实这不重要,只要你心动得闪过这个念头,你就已经被商家算计了。认命吧, 没有消费者能精明过商家。

VIP 1776年,美国摘掉英属殖民地的帽子,宣称:所有人生而平等;上世纪80年代,还是美国人,用一句“Very important person”作为邮件的标题,从此VIP被广泛使用,人们又被拉回了等级时代。

在商业领域,VIP本来指的是创造了80%利润的20%人群,他们直接关係着企业的兴衰,员工的饭碗。因此,企业对之悉心呵护,格外照顾:银行的VIP不用排队;航空公司的VIP有单独的休息室;QQ的VIP在游戏大厅里可以随意“踢人”。

正是这些“小特权”,成功满足了已有VIP的优越感,也成为企业促销的利器——潜意识里,人们总是希望自己是多数人中拥有特权的少数人,在社会阶层 中位元列更高的等级。商家则顺势扮演着布道者,一边以增值服务为诱饵,一边向客户灌输“VIP并不是天生的,人人都可以成为VIP”。

2011年,某市场研究公司曾以500名消费者为样本进行调查,其中19%的受访者有5张以上的VIP卡。除了熟悉的垄断行业,还包括服装、餐饮、 美容、KTV,甚至修鞋铺。29%的受访者承认,通过预存一定的金额换来了VIP;35%的受访者为了晋级为VIP曾发生不必要的消费。随着门槛降 低,VIP的人数越来越多,商家承诺的“小特权”却越来越少,能兑现的更少,“不平等”日益趋向“平等”,“VVIP”亦应声而出。

饑饿行销 佛云人生八苦,其中之一为求不得。然而,世间能做到无欲无求的有几人?芸芸众生,多是苦中求,以苦为乐。越是得不到的越想得到,越是难得到的花的心思越多。很多时候,“求”的过程已经超越了“求”的结果,过程越艰辛,得到后越有成就感,越开心。

饑饿行销就是针对这种心理,投其所好。商家有意调低供应量,以期达到调控供求关係,製造供不应求的“假像”,维持商品较高售价和利润率,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出,饑饿行销的路子基本都是这样的:在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱,或以高科技为卖 点,或以导演选秀为卖点,赢得消费者的持续关注。但是,最核心的东西却严格保密:比如,iPhone4的外观设计被苹果严防死守了30个月;《金陵十三 钗》先后发布了多款电影海报,却直到最后一款才出现女主角的一个背影,期间,两配角演员因为在微博上公布了上妆照还被解雇。而关于核心内容的猜测客观上则 在受众中进行着一场口碑传播。

当消费者的胃口被充分吊起来,便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣洩的途径,结果即风雨无阻,夜里排队;哪怕票价创纪录达到120元,也场场爆满。

胸展 通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色行销的套路。问题是,在中国,大多数情色行销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。

运气好的,短时间内能够引起关注、製造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色行销赢得关注时, 可想而知它有多虚弱。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy有数百家厂商参展,但出现最多的照片都是童 颜巨乳的90后Showgirl。无数网路游戏以情色字眼吸引你下载,但他们多数可以归为下三滥网游。

退一步说,好的情色行销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了,为什么连基本的审美都过不了关?硬碟里的妹子已经把中国人的 情色鑒赏力提高到相当高的水準,网路推手没有发现?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

煽情 得承认,成功学对贵国的侵袭已经深入肌理了,所以也别奇怪“男人,就应该对自己狠一点”、“混不好,我就不回来了”这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛 流传。当然了,还有更令人潸然泪下的,比如以下这句——“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离,从这一刻开始直到 永远,我愿意。XXX度,多一度热爱” 。为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样?不知道我的感动已经被《感动中国》给撑饱了,不够给你们煽了吗?

再来看看另一个煽情大师凡客的广告词,“我相信自己坚持就会是胜利,我这么做只想证明自己,向全世界证明我的实力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在 一起”。显然,这是更聪明的做法。同样是煽情,它让大明星沉下来,好让你真觉得他们也是平凡人,它没有傻逼兮兮地给你们打成功学的鸡血,也不会兇狠地扑过 来透支你的情感,它只是让你在平淡而有力的话语中得到共鸣,从而打动你。从商业层面而言,这是直指人心的煽情,段位比那两个晋江品牌实在高出太多。当然, 这也意味着,你被行销的概率大大增加。

标题党 这是什么——巴甫洛夫认为,提问题是人类的本能。凭藉着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲 望。总的来说,这是一种积极向上的欲望,它使得人类了解了更多的知识和资讯,不断适应进化过程中生存环境的变化。然而,西方谚语却说,好奇害死猫。在很多 时候,如果好奇来得不合时宜或者过了头,也会于人于己带来麻烦,最低限度就是被标题党利用。

标题党最初指的是网上的某些线民,他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,博得点击率,通常帖子的内容与标题关係不大,网友看过之后往往有受骗上 当的感觉。究其原因,就是利用了人们的好奇心,準确地掌握了大多数网友的喜好。比如,某网站一条消息的标题是李湘在大街上被人强行拖行,实际内容是一张图 片,一个人两手各拿了一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋,在地上拖行。

如今,并非只有网路和媒体新闻中存在标题党,严格来说,所有的广告和商家的促销活动都有标题党之嫌,房地产可谓重灾区。着名的房地产广告“买房子送 家俱”,其实只是帮业主运家俱的意思;“一线江景”必须把身体探出阳台才看得着; “视野开阔”潜台词就是顶楼,而“出入方便”指的则是一楼。

民族牌 就像现在微博上流行的“不转不是中国人”,90年代几乎所有的家电品牌都打过民族牌——长虹的口号是“以产业报国、以民族昌盛为己任”,海尔的广告词是 “海尔中国造”,创维彩电则直接说“创维情 中国心”。在那个“中国可以说不”的年代里,这些品牌几乎都大获成功。不过十多年后,当人们的选择更单纯时,这些品牌开始知难而退地捨弃民族牌了。

反倒是另外一个行业开始频频甩出“中国”牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可乐直接说成是“中国人自己的可乐”——好像中国人就不应该喝其他可乐似的。 接着,它把一件司空见惯的商业纠纷渲染成是民族资本和外国资本的对抗,并借此成功逼退达能,取得主动权。事后人们回过头后却惊奇的发现,这个民族资本的代 言人是拥有美国绿卡的。饮料行业的另一朵奇葩是蒙牛,它最初可以当做民族企业的成功商业案例,但在其后,它却让“民族品牌”数次蒙羞,以至人们迫不得已地 去购买洋奶粉。2008年,在三聚氰胺危机之后,这家企业曾经有机会体面地死去,但牛根生又一次打出悲情的“万言书”,“境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面 编制谎言,一面张口以待……”。

后来的结果大家都知道了,蒙牛没死,消费者遭殃了。

外国经验 味千拉麵,培芝牛初乳,施恩奶粉,澳优奶粉,法国合生元,卡姿兰彩妆,卡尔丹唐,鸿星尔克,库奇酷派,阿尔皮纳,博西尼橱柜,欧典地板,Nicefeel家居,欧时力,丽蓓卡,马克华菲,曼娅奴,香武仕音响,骆驼鞋,都是国货。

为什么国货都喜欢给自个起个洋名字?洋气啊。看看人家安妮宝贝失恋之后,立刻买了一盒洋气的哈根达斯,“用乾冰包裹起来,坐在计程车里,小心翼翼地 捧着,然后不停地流泪,悲伤地想:那个爱我的人到哪儿去了?剩我独自享用这美丽而昂贵的食物。”郭敬明曾经洋气地去杭州玩儿,“去我一个很有钱的朋友(称 呼他小K)家做客,他家是别墅,庭院里有一个特别大的游泳池,那天他请了好多朋友一起玩,我和小K两个人姿势优雅地涂完防晒霜,戴上了Prada的大墨 镜,我穿着D&G的泳裤,他穿着Gucci的泳裤,两个人靠在游泳池边上,身边的水面上浮着个Armani的託盘里装着各种进口的水果……”张亚 哲老师曾经偶尔在卫视电影台洋气地看《2046》,“章子怡的蔻丹脚趾甲,刘嘉玲的厚腻脂粉,梁朝伟招牌式的诡谲笑容,伴随故意显露的眼角皱纹,让人再次 经历王家卫的野蛮布尔乔亚摧残。谢天谢地,音乐还是博萨诺娃式的,影调还是杜可风30岁时兰桂坊宿醉的风格,花样年华的高棉吴哥窟结尾已经让所有王迷欲仙 欲死。”

外国的月亮不一定是圆的,但洋名字一定是听不懂却能看起来很高端的。为什么总有那么多人没有理由地买着爱着絮叨着外国或看似外国的一切?无他,装逼耳。

生活外包 我们都特别忙。因为工作,我们没空做饭。因为追剧,我们没空洗碗。因为游戏,我们没空带孩子。因为朋友聚会,我们没空打扫房间。我们坐在沙发里捧着零食窝成一块土豆,看着扫地阿姨、幼儿保姆、饭店外卖、代驾司机在我们的生活里忙忙碌碌,来来去去。

但这都不算什么。2005年,Esquire美国版首席编辑雅各布斯曾经在看完《世界是平的》之后,虚拟出了一篇“外包帝”自传:他找了一家印度外 包公司,让这个颇有责任心的外包团队帮他查稿件资料、给老婆送礼物、从网店里买日常用品、给儿子买玩具、交手机费、给老闆发电邮、帮老婆安排生日派对、回 绝不想理会的工作请求、投诉美国航空、写邮件关心父母、给老婆赔礼道歉、编撰自己的维琪百科。最后,“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包给了远在地球 另一边的印度陌生人,并抱怨有一回这群陌生人竟没能帮他从附近的饭店叫来一份外卖。

活着所需的一切烦恼都被此“外包帝”外包掉了,甚至连写这篇自传也让他觉得厌烦——乾脆连它的结尾也外包给印度人好了。“外包帝”从此过上了很多人 梦寐以求的生活:拉上窗帘,抱着薯片,陷进沙发昏暗柔软的中心,娱乐自己——这就是外包生活的终极形态。让我们将懒惰最大化,把自己的银行卡、家庭住址、 工作单位、同事、友人、购买品味、饮食习惯全部交给能够解决一切问题的陌生人。然后“外包帝”们就能活成个隐形人,从此一切都好,只缺烦恼。

但最后,我只有一个小问题。完美的外包公司啊,我对我的懒惰已然感到十分厌烦,你们能帮我外包了它吗?

名人 看见金城武拿着一瓶绿茶特别帅地喝掉了,我们跃跃欲试。看见吴彦祖抹一点儿护肤品就能容光焕发了,我们跃跃欲试。看见範冰冰用一点儿洗髮水就能神采飞扬了,我们跃跃欲试。看见王菲喝一点儿牛奶就能年轻十年了,我们跃跃欲试。

电视、唱片、杂誌让我们熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦与乐。这让我们觉得大家挺熟——有些朋友之间才能知道的事儿放到名人身上,就变成了 “我们都知道”。但,我们真的认识金城武、吴彦祖、範冰冰、王菲么?真不知道护肤品广告是PS出来的、金城武平时不一定喝绿茶、洗髮水根本洗不出黑亮顺 么?我们都知道为百事做过广告的迈克尔·杰克逊压根不喝汽水饮料,佩妮洛普·克鲁兹拍的睫毛膏广告用的根本就是假睫毛,法国电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔 代言的那款金戒指就算你戴上一辈也不会有好运气。我们认识“广告天王”侯总,也认识“能够摧毁一切的男人”成龙:他代言过的小霸王学习机倒闭了、爱多 VCD老闆坐牢了、汾湟可乐和开迪汽车卖不出去消失了、霸王防脱致癌了、思念水饺甚至被验出含可致命的金黄葡萄球菌——这些牌子都是他们根本不会用的东 西,就如同好莱坞明星雪儿代言的护肤品她本人压根不用。

张曼玉那张脸不是用玉兰油抹出来的,李嘉欣那么美也不是因为拥有欧莱雅。然而,只要选择困难症来袭,我们依然会信任产品包装上那个非常真诚的名人头像——因为在货架上永远没有尽头的陌生商品里,我们早已疲于分辨的眼睛里唯一认识的,只有那张名人的脸。

 

网购瘾 快捷、便利、低价、齐全、限量版、24小时线上……无论网购横空出世之初被赋予了怎样的正面意义,今天的诸位“网奴”对它的解读只剩下一句话:败家、败家、超败家。

网购瘾是这样被培养起来的:你也许从未光顾过社区楼下50米开外的超市,因为在淘宝上囤积的日用百货零食小吃,一两年内绝无耗空的可能性;你面对商 场打折季从来岿然不动,因为代购网站的大力促销才是真诱惑,数次货不对板扑不灭这热情;你的饭局从来都要提前三天预定,没办法,谁叫团购网站有这坑爹的规 定;你从电商网站买的空气炸锅经年累月吃着灰,还有半架子新书从未拆过封……儘管每个信用卡结算日你都哀嚎着“想砍掉自己不停刷淘宝的手”,结果发现“自 己原来是千手观音”——你还是上班摸鱼不停搜索着新的关键字,一遍遍刷新订单物流等待快递小哥让你的手机铃声响起。网购是个坑,人人患上购物强迫症。

洗脑 虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺“十差广告”大奖,但所有人都记住了“今年过节不收礼收礼只收 脑白金”。2008年,已经简单重複了几十年的恒源祥,竟然在豔照门称霸天下的境况下杀出了一条血路:在那一年,除了陈摄影师,我们全部都记住了“恒源 祥,北京奥运会赞助商”与十二生肖排序。陈宝国重複三遍的“中国年送瑞年”、付笛生任静挨个上阵的“洗洗更健康”、一家老少齐上阵的“快给你的肠子洗洗澡 吧!”也都没少出现在覆盖公交与地铁的视频终端上,不厌其烦地轮番轰炸大脑放空的橡皮人——广告商坚信“谎言三遍即成真”,也算是给了我们一个喘息的机 会:幸好,它们不会来第四遍。

恒源祥行销部门曾经这么表态:“宁愿被骂,不能被忘。”听惯了吆喝的人们显然没有辜负它的期待:每年被评为十大最差广告的,产品都卖得特别好。这也 不奇怪,查克·帕拉纽克早就在《搏击俱乐部》里说了:“一班强壮的青年男女,想将生命投身于某样东西。广告已经使这些人一心追求他们并不需要的汽车和衣 服。一代代的人一直在干他们憎恨的工作,只有这样他们才能购买那些他们并不真正需要的东西。”在电影版里,主人公也把你我分析得很清楚:“你和我算什么? 我们是消费者,我们满脑子想的都是物质。我不关心兇杀案和贫穷问题,我只关心名人杂誌、500个频道的电视、我内裤上印着谁的名字、生髮剂、威尔钢、减肥 药。”

钱依然要花,礼依然要送,最差广告依然要搜来看了再去骂。世间最畅快的事莫过于拿着钱畅游消费世界,记住什么你就买什么,只图个高兴——然后,千万别思考。思考会毁掉这一切。

炒作 在《乌合之众》里,勒庞提出“群体是盲从的”。在群体中,个人的才智和个性被削弱,群体往往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受 暗示。这一现象在经济学上被描述为“羊群效应”,羊群是一种很散乱的组织,可一旦有一只头羊动起来,其他的羊就会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有 狼或者不远处有更好的草。

“羊群”式的盲从最常见的发生地即金融市场,经验不足的投资者很容易一味听信所谓的专家、权威人士以及内部消息,盲目仿效别人。即便他们获悉的判断 和资讯是理性的,準确的,如此大的“羊群”涌入,在放大效应和传染效应作用下,也会打翻杠杆的平衡。正如2007年,当华尔街正遭受金融危机冲击,中国股 市却沖上6000点,菜贩和清洁工都在谈论基金时,其结果已昭然若揭。事实上,大机构早已撤场,套牢的永远是散户。

就因为媒体犯了乌龙,把仅懂得一点皮毛的张悟本封为“养生专家”,儘管他称“绿豆能治百病”有悖常识,却阻碍不了他的书半年内销量达300万册;菜 市场里绿豆成了不少消费者的必买品,少则三五斤,多则几十斤,价格被不断推高,被其点名的某品牌绿豆甘草汤则卖到138元,背后偷笑的自然是商家。

名牌 虚荣在《现代汉语词典》上的释义是“表面光彩”。对“表面光彩、虚幻荣耀”的追逐是人类普遍具有的性格弱 点,谁都无法逃脱。恰巧,名牌拥有表面的光彩“美貌”和内在不菲价值所代表的“贵气”,满足了女人对美和富有的双重虚荣,所以几乎没有女人在名牌面前可以 逃脱——穿着名牌,背着名牌,在镜子里,女人能感觉自己与那些广告中的女明星发生了联繫,与时尚杂誌中描摹的美好高端生活发生了联繫,甚至是与名牌历史典 故里那些犄角旮旯的名女人发生了联繫,感觉镜子里的自己瞬间乌鸡变凤凰。正如《奢侈带来富足》一书说所说——名牌奢侈品以前一直是贵族的专利,今天却成了 大众时尚。而名牌之所以风靡大众,只是因为可以提供给你瞬间成为贵族的错觉。爱马仕近年在众名牌中之所以异峰突起,也在于成功而完整地塑造了低调的王妃式 奢华。低调的奢华,调动的只是那些试图低调的虚荣心而已。

自卑 史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说:场景一,女主角暗恋男主角已久;场景二,男主角终于开口邀约一夜情;场景三,女主角言辞激动中给了男主 角两耳光;场景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,并把衣柜砸得粉碎——话外音:“为什么老娘就没有一个能出得了台的bra!!!”从懂得把行销术聚焦在人 类的自卑心上开始,一切与两性有关的周边商品就成功了一半,这就是为什么“A杯瞬间变C杯”的魔力挺永远销量大好,“让你再坚持4分钟”的安全套经久被奉 为成功案例。

这些行销手法犹如魔法棒——减肥广告的核心理念是:“世界上只有两种女人,一种是美的,一种是胖的”;牙膏广告再也不高呼老土的“没有蛀牙”,变成 了“留得清香在,不愁没人爱”;口香糖广告邪魅一笑:“美女不会再对你皱眉头了。”你可以不承认自己一夜逆袭的那点儿小心思,但当你把手伸向货架的那一刻 ——喂!你已经暴露了。

天价 天价月饼、天价车、天价房、甚至是天价榨菜……这年头,什么都可以有天价。商家笃定地相信诸多消费者的心理是——不求最好,但求最贵。所以,他们纷纷佔据各类商品的价格制高点,不断强调面子的意义,放大面子的隐形价值,姜太公钓鱼,等愿者上钩。

攀比无处不在。在生活中,我们每个人都暗自会给自己一个消费定位,只是最高处的那根标杆往往会影响我们的决定,拉高我们的尺度。我们总是在左顾右盼的比较中丧失自知之明,头脑一热,就像跳高运动员一样不断纵身一跃去触碰一根我们达不到的高线。

数年前,某天价房的行销口号是——“只献给巅峰世界的杰出人物”,它的销售目标群当然并不是身处巅峰世界的人,而是试图跻身巅峰世界的中国富豪,去完成一次虚幻的“鲤鱼跳龙门”。

至尊 当在银行被VIP频频插队而怒火中烧时,你就会明白,奥威尔的那句话是何等正确—— “所有的动物都是平等的,但有些动物比其他动物更平等”。只不过以前是政治权力让人“更平等”,现在是商业手段让人“更平等”。

所有的品牌都看到这一点。所以银行要设置无数个信用卡级别,普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像过关打怪一样才能升级;房地产商要强调“奢华”、 “至尊”、 “万乘钦仰,只因享此一席”,最好案名就让你肝颤——比如“钓鱼台七号院”之类的;豪车品牌不仅要打造限量版,还要“特供中国”;奢侈品要不厌其烦地强调 “手工製作”,虽然它极有可能诞生在东莞的某个工厂里;就连快时尚品牌都要跟知名设计师合作,让你在预算有限的情况下,获得“限量版”的优越感……

你真的获得一些优越感,或许还有不少特权,然后,你就掉进 “致命的幻觉”里不可自拔了。

这是最适合中国国情的行销手段。

一站式 “全家就是你家”——这毫无文字游戏意味的六个字,却最终成为台湾全家便利商店的着名广告语,正如便利店本质主打“日常”招牌一样,平淡的,也最容易培养 消费惯性。其实它还有前半句——“全年无休一直在你身边”——这才是便利店行销的核心策略:时时刻刻、无处不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式购物”笼络消费者这件事上,便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戏规则:主打住宅商圈,兼顾办公商圈和车站商圈,几乎 封锁了全部学生和白领人群出没的地点;出售常规品牌的麵包、零食和饮料,也根据各地口味推出饭团、关东煮和熟食便当组合;销售日常生活用品,但主打一人份 或旅行装……一家发达的便利店,还提供缴纳水电费、电召计程车、预约旅馆、代购电影票和公园门票等全天性服务,在御宅族大行其道的语境下,日本7- Eleven最新推出的一项业务正是:购买一包速食麵也能送货上门。

便利店模式很好用,否则也不会有那么多电视购物频道和网路直销商城纷纷跟风打出“全新一站式购物”的招牌来。只是,你越容易因为“便利行销”而迸发购物冲动,就越有可能会捲入购物陷阱的麻烦事件中。

社交恐惧 美国社交焦虑症协会指出,全球约有7%的人患有社交焦虑障碍症,而中国每10人中约有1人或多或少有社交焦虑方面的困扰。社交是现代人的软肋,在软肋之上,社交网路应运而生。

显然,各类社交网路的最大卖点在于在虚拟的网路世界满足人的社交渴望。多少年前,英国诗人感慨过“没有人是孤岛,每个人都是大陆的一部分”,而社交 网路告诉你的是你不需要社交能力,不需要跨越物理和心理的距离,只要十指按动,你可以轻鬆地由一片陆地联接成一个帝国。据说,只要你愿意,“非接触型”的 社交可以佔据人类社交的80%。

一方面,你在虚拟世界享受越来越轻鬆的社交,另一方面,面对至爱亲朋,你都会越来越觉得漠然无语。人们的社交能力是从小到大一点点在与人交往中形成的,没有现实中积累的交往练习,结果就是,那些在虚拟世界的社交狂人,在现实中往往是社交低能儿。

生活方式 宜家,是一种生活方式——卖的是简约环保DIY、田园棉布小碎花,是“瑞典的快乐简单范儿”,是“充满阳光和新鲜的空气,却又不失内敛与本真”的有机生活 潮。无印良品,是一种生活方式——卖的是原生态和自然观,是“备受品位人士推崇”的简约和质朴,是“与其说无印良品是一个品牌,不如说它是一种生活的哲 学”的小清新金句。优衣库,是一种生活方式——卖的是简约设计与基础百搭,是“坚持我思我想我作”的群族细分站队法。

行销大师菲力浦·科特勒曾说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉 和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;麦肯锡卖的不是资料,是权威与专业。凡是搭上“生活方式”四个字,任何品牌都能变潮变炫变高端,瞬间引领时尚 大潮。不管有多少生活方式是骗人的,重点是——你我还都挺吃这一套。

 

 

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历史上的今天
  • 2012: 中观: 自由意志、选择权
  • 2012: 醒醒吧! "社群行销"这样才有用!
  • 2012: 台湾现况 - 坐学校牢
  • 2010: 交通事故教学篇
  • 2010: 超短篇- 现实与小说
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