09-傅强《“互联网+”时代下的产品颠覆式创新与社群营销》

【课程背景】

在互联网时代，很多人说模式和营销是开展“互联网+”转型的核心，其实ABC重要的是不是模式和营销，而是产品，产品是一切的基础和前提，是“1”，其他的都是后面的“0”。那么怎么设计互联网产品呢？我们说跟随者永远无法超越前人，如苹果之于诺基亚、数码相机之于柯达胶卷、微信之于飞信，都是一种颠覆的形态出现的产品，才能立于不败之地，本课程就是通过无数实践的案例教会大家如何进行互联网的产品设计。
此外，互联网发展从门户到网购再到如今人人争相议论的O2O，那么互联网下一个风口是什么呢？我们认为是粉丝社群的时代，所以如何在颠覆式产品的基础上做好社群营销也是本课程着重要与大家探讨的。

【课程时间】

 
1-2天，6小时/天

【课程收益】

 
1、掌握颠覆式产品设计理念
2、掌握互联网时代用户的消费心理
3、学习粉丝社群建立的方法和应用技巧
教学过程中运用大量生动且具有实战意义的案例，将对你的思维带来新的冲击和启发，讲师语言生动幽默，多次达到“全场无尿点”的效果。
 
【课程大纲】
 
产品篇
前言
火鸡VS黑天鹅
一、颠覆式产品创新路径
（一）为什么要做颠覆式产品
1、市场变化太快，螳螂捕蝉黄雀在后，猝不及防
（例：苹果VS诺基亚）
（例：数码产品VS柯达）
（例：微信VS飞信）
（例：支付宝VS银行）
（例：微信红包VS支付宝）
（例：京东VS天猫）
2、“懒人经济”当道，用户消费习惯被迭代
（例：贪婪和懒惰是人的两大天性。）
（例:85、90后的消费习惯变化）
3、模仿注定跟随，颠覆方可超越
（二）如何设计颠覆式产品？——核心是用户体验
1、从功能上颠覆：价值刺痛用户
（例：360的产品价值。）
（1）找到痛点用户——谁是ABC需要你产品的人
（例：YY）
（例：强需求和弱需求）
（例:微信满足用户的真正痛点）
（例:游戏的运营)
（2）真需求和伪需求——用户说的话未必是真的
（例:亨利·福特与汽车）
(例: 索尼测试)
（例:路由器怎么卖）
（例:儿童手表的痛点）
（例：胰岛素注射）
（例：微软研发VISTA操作系统）
（例：戴尔公司的老太太）
（例：为什么很多人不愿意使用云盘）
（例：西瓜上的勺子）
（例:今夜酒店特价的战略错误）
（3）创造ABC的用户体验——一定要让用户尖叫
（例：亚马逊上的裤子）
（例：Men’s Warehouse）
（例：老外设计的餐具）
（4）小心求证，不断试错
（例: Zappos）
2、从价格上颠覆：免费冲击市场
（1）客户VS用户
（2）前收费VS后收费
（例：微信免费策略VS中国电信）
（例：360免费策略VS杀毒软件）
（例：淘宝免费策略VS eBay）
（例：网游为什么赚钱？）
3、从设计上颠覆：ABC逼死对手
（例：乔布斯与父亲的故事）
（例：锤子手机的拍照等细节ABC功能）
（1）死盯痛点，单点突破
（例：长板理论）
（例：乔布斯是如何苹果颠覆的）
（例：3721）
（例：脸书的初衷）
（例：QQ VS MSN）
（例：微信“摇一摇”）
（例：快播的雷达功能）
（例：电影院、飞机选座就不能标识性别吗？）
（例：公司的电梯设置）
（例:今日头条）
（2）小步快跑，细节迭代
 (例：360操作细节的改善)
（3）设计简洁，操作简便
（例：IPOD上不能有开关键）
（例：电视遥控器）
（例:搜狗输入法）
（例:隐性——插线板）
（例:手机实体键与虚拟键之争）
(例:锤子的工匠精神)
（例：PC游戏与网游）
（例:特斯拉的zhongyang控制盘）
思考：是否应该强迫用户？
（例：脉脉的操作）
4、从情感上颠覆：情怀凝聚粉丝
（1）娱乐化
（例：360的开机体）
（2）人格化
（例：小米的为发烧而生）
（例：锤子的天生骄傲）
（例：坚果的漂亮的不象实力派）
（3）社会化
（例：印象舌尖、雕爷牛腩的菜品）
（例：自创参数标准）
（例:刀塔传奇）
（例：聚美优品）
（例:小米的参与感）
（例:微信红包）
（例: Uber的病毒式营销）
（例：浏览器安装网银插件）
社群篇
二、社群化营销策略
屠呦呦VS黄晓明
（一）为什么要做社群经济？
1、社会砖业分工细化，个人品牌兴起
（例:社会分工细化的发展历史和自媒体应用的崛起）
2、权威机制被打破，外行冲击内行
（例:易中天、于丹、王宝强、当年明月）
3、连接无处不在，社交降低成本
（例:小米社群的成本）
（例：超市Costco）
4、个人即模式，消费者变成消费商
 (例: UberABC的价值)
（二）何为粉？——什么是社群？
粉丝经济VS社群经济
 (例:伏牛堂）
产品主义VS粉丝主义
（例：情人与老婆）
 (例: 周鸿祎：不是客户至上，是用户ABC)
1、社群的含义——通过社群帮你找到你属于哪一类人
（1）爱憎
（例:细分人群的误区）
（例：消毒洗手液的细分人群。）
（2）状态
（例:水手码头的相亲社群）
（3）情绪
（例:四种常见情绪）
（例: Hello Kitty）
2、社群的分类
（1）挑战型社群
（例：韩寒、罗永浩、马佳佳、罗振宇、陈欧。）
（2）治愈型社群
（例：YOU+、杨澜、于丹）
（3）造梦型社群
（例：郭敬明、鹿晗。）
PS：强社群与弱社群——引爆点来自于违和感
（例:中欧实验。）
（例:拉仇恨建群法）
（例: Vivienne Westwood）
（例: Kate Spade
3、社群的特点
 (例:强社群的三种代表）
（1）优越感（鄙视感）：让别人觉得你ABC牛
（例：品的购买需求）
（例：微信的打飞机游戏、我的D罩杯文胸策划案、网游为什么要买装备）
（例：微信解决用户的“自我建设”的痛点）
（2）独特感：让别人觉得你ABC酷
（例：苹果手机）
（3）归属感：让你和别人找到共鸣
（例：爱国者、真功夫）
（4）象征感：让你和别人产生精神连接
（例：苹果手机：和乔布斯改变世界）
（例：小米手机：为发烧而生）
（例：红米手机：致青春，找回屌丝们的尊严）
（例：锤子手机：天生骄傲）
（例：坚果手机：漂亮得不象实力派）
（例：圣米诺：我是路人甲，我在舞台zhongyang）
PS：基于人性七宗罪的产品设计
虚荣（微信）、窥探（视频）、嫉妒（微信）、懒惰（滴滴）、贪婪（美团）、暴力（网游）、色欲（陌陌）
（三）如何粉？——如何建立社群？
1、找到你的核心用户
（1）社群势能=产品质量*连接系数
（例：张海迪VS苍井空）
（2）用户定位要小而美——千万不要让所有人都喜欢你
(例:红味坊）
2、塑造具有个性化主张的品牌调性
（1）他长了我想长但长不出来的样子且样子有时我及其喜欢的；
（2）他说了我想说但不敢说或者敢说但说不明白的话；
（3）他做了我想做但不敢做或者敢做但能力做成的事。
（例:你喜欢孙悟空还是唐僧？）
3、营建具有个性化主张的自媒体
（1）定位——建立个人品牌
A、魅力人格体是自媒体的核心：内容时代到人格时代过渡（做某个细分领域的砖家）
B、无理性的社群消费逻辑：“包养”才是真爱
C、以个体为中心的运用平台产生长尾赢利点
（例：罗辑思维的“爱的供养”）
（2）个性化传播
（例:天使之城）
A、企业产品
B、自己的生活照
C、幽默图片
D、能够给读者带来较大的价值的图片
E、紧跟时事热点
F、发表于别人不同的观点
F、分享粉丝对产品评价及见证
(例:一个旅游女装品牌做社群的故事）
（三）社群的经营——打造铁粉
1、筛选
（例:美国汉堡王）
2、激励
（例：社会激励的重要性）
3、亲近
（四）社群的变现
1、产品变现
（例:小米）
（例：消费商）
(例: 借贷宝)
(例:不要过度消费粉丝)
2、服务变现
(例: 产业金融)
(例:知乎)
3、活动变现
（例:私董会）
4、IP变现
（例:网红现象）
（例：《琅琊榜》）
5、数据变现
（例:冰箱可不可以免费？）
（例：EMS的核心竞争力）
6、整合变现
（例：盛景网联）