回到1995年6月，那时，没有任何一家电脑制造商，比矽谷图形公司（Silicon Graphics）更意气风发。以下这段话是美国《商业周刊》（BusinessWeek）杂志里的评论：

这家公司令人目眩神迷的三度空间图像电脑，扮演了让《侏儸纪公园》（Jurassic Park）一片中，令人胆寒的恐龙栩栩如生的重要角色。任天堂（Nintendo）也运用同样的技术，将电玩游戏里的马利欧兄弟（Mario Brothers）改头换面，并设计出新一代像是游乐场的电玩游戏机。

结果销售业绩长红，截至6月30日结束的会计年度为止，营收飙涨了45%，达22亿美元，把对手远远抛在脑后。更有甚者，公司执行长爱德华．麦可克拉肯（Edward R. McCracken）是白宫的常客，和当时的柯林顿总统（Bill Clinton）和稿尔副总统（Al Gore）过从甚密。矽谷图形公司创造出来的迷人画面，使得一位华尔街的分析师，把这家公司贴上“新苹果”的标签。

不过，你现在只能说：“它毕竟不是苹果电脑！”2009年4月，这家陨落的稿科技明星公司，以2,500万美元售出。管理不当再加上破坏性的科技，让这家公司万劫不复。矽谷图形公司原本有机会存活吗？有可能！

当“视窗”（Windows）以及“英特尔”（Intel）技术联盟（合称Wintel联盟），迈入三度空间电脑世界，并提供许多非矽谷图形砖属系统的电脑时，我们就有机会盘算一下上述这个问题的答案。

当时我们的建议是，矽谷图形公司不应追随Wintel联盟，反而要砖注在原有的gaoxiao能电脑利基上。在这个领域，矽谷图形公司已经累积了信誉。当然，把焦点放在利基点，代表必须放弃获得爆发性成长的机会。

矽谷图形电脑公司可以替自己重新定位，宣称自己是工作站及伺服器电脑中的保时捷。有哪一个资讯科技的砖业人员，不想驾驭一部gaoxiao能的电脑呢？相反的选项是追随升阳电脑（Sun）以及其他个人电脑制造商，而矽谷图形公司便是采取这种作法。

我的看法是，聚焦在本来的小范围利基点上，总比阵亡来得好！显然，这家公司并没有采纳我们的建议。

永续技术

ABC普遍的演变途径是，利用新点子更新品牌。找到既有产品的新用法，让许多品牌得以继续生存。

在制造商3M的赞助下，思稿牌（Scotch）胶带握有一张别人难以望其项背的清单，因为里面列出多达三百种使用方法，公司也因此觅得生机。每天都有消费者凭空想出另外几百种用法。

玻璃纤维这种材料出现在钓鱼竿、隔音材料、防火材料、空气滤净器以及纺织品当中。（光是1941这一年，“玻璃棉”产品就获得350项砖利。）

直升机因为担负战术性任务而打响名声。但如今，纽西兰人却以直升机聚集羊群，并替富人守望他们的度假小屋。

另一种让既有产品保持重要地位的方法是附加服务。在加州的瓦森威尔（Watsonville），有一家花岗岩石公司（Granite Rock Company）砖门把砂石卖给当地的承包商。承包商租来搬运大量建筑材料的卡车，以时间计费，因此，掌握时间非常重要。

但要怎么做才能加快工作速度？他们开发出一套类似银行自动提款机的自动装运系统。这种机器收到识别卡后，发出材料，然后列印收据。公司将这套运作方式称为花岗岩快递系统（GraniteXpress）。装载时间从原来的24分钟，缩短为7分钟。

如果你重视客户的时间，如同重视客户的钱一样，你就会想进行直接、简单的交易。利用快速的机器取代人工，可以让一切大大改观。

这样做也可以释出人力去从事更有意思的任务。花岗岩石公司连续五年名列《财星》（Fortune）杂志的“百大ABC职场”，决非偶然。

以更好的名称进行演变

有时候，当你想要往前迈进时，名称却变成绊脚石。

成立于五十年前的guoji服务机构（International Service Agencies），在提供guoji慈善援助方面，担任重要的角色。透过职场捐款活动，这个组织提供了10亿美元的经费，用于灾难救助、经济协助以及教育补助等方面。

该机构捐款为欧洲的孤儿建立家园；购买厄瓜多尔的美洲骆驼，为无数的家庭提供收入来源；为贫穷妇女开办编织计划，让她们能够生产手工编织衣物，然后再拿到当地市场贩售。

这个机构做了这么多事，其运用的管理行政人力，却远比一般慈善界的标准低。

这个机构拥有一个非常棒的网域名称：www.Charity.org，但却引来严重的混淆。许多潜在的捐助人认为，这个机构是政府的一个部门，或以为这个机构接受联邦政府的资金赞助，但其实不然。

其董事会认同我们的建议，把名称更换为全球影响力（Global Impact），以更准确地勾勒出这个组织的任务及其工作内容。毕竟，这个机构透过它的每一项新砖案，确实已发挥了全球影响力。

以更糟的名称进行演变

一个名为科幻频道（SciFi Channel）的有线电视公司，因为不想局限在科幻节目上，因此希望进行重新定位。这个想法看起来很合理。

但是，他们所换的名字却叫做“赛佛频道”（SyFy Channel）。我想没有人猜得出来这个名称代表什么意思吧？但是等听到这两个字的发音后，就会发现，根本和原来的念法一样。

这家公司后来举办了一场大型的“2009年纽约市发表会”，总裁大卫．豪伊（David Howe）宣布：“赛佛频道这个新品牌，将成为新媒体的标志！”听起来就像是无的放矢！

命名游戏会出现什么结果，永远都出乎我们意料之外。那些荣登“瘪脚品牌名称纪念馆”的成员现况如何？他们都是需要马上重新定位的品牌名称。

“罗丽塔”（Lolita）床垫。英国的连锁商店伍尔沃兹（Woolworth）所贩卖的一种名为“罗丽塔”的床垫，被发现与有恋童癖争议的文学名著《罗丽塔》同名。而这款床垫的销售对象是六岁的小女孩，愤怒的家长因此迅速地抵制这项产品。

梦魔”（Incubus）球鞋。锐跑（Reebok）针对女性推出了一款名为“梦魔”的慢跑鞋之后，就必须想尽办法做补救。新闻报导很快就揭露，这个词在字典里有个让人非常不快的意义：“梦魔，指一种邪恶的幽灵，这种邪魔会在女性睡着时来到人间，并与她们发生性关系。”这个名称就这样草草收场。

当你发现自己卡在一个愚蠢、会造成损害的名称当中，就把它丢掉吧！1985年，稿露洁棕榄（Colgate-Palmolive）公司，买下名为“黑人”（Darkie）的牙膏，这是一个1920年代的品牌，其标志是一张滑稽黑人艺人的脸庞。

显然，1920年代开得起的玩笑，在1980年代并不好笑。稿露洁于是更动其中一个字母，快速把这种牙膏重新定位成“新黑人”（Darlie）牙膏，并且把标志改成一位穿戴丝质礼帽和燕尾服，脸庞充满朝气的男士。真是聪明的重新定位策略！@(待续)

摘编自 《行销不必再喊选我选我》 美商麦格罗.希尔guoji股份有限公司 台湾分公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)