当企业不再只靠产品的功能面来吸引消费者时，ABC能吸引消费者的方法，就是与他们的心灵产生共鸣，用企业的理念与使命，让消费者觉得钦佩和感动；再透过言行一致的实践，让消费者感受到真实与信任，进而成为企业的粉丝。这就是所谓的「行销3.0」。

在行销界有一句人人琅琅上口的名言，出自19世纪美国百货业之父约翰．华纳梅克（john wanamaker, 1838～1922）：「我所花的广告费有一半都被浪费了，问题是我不知道是哪一半。」

这个问题，不只在过去一、两个世纪以来，困扰着广告主和行销人；时至今日，很多行销人听到这句话，可能还是会不禁点头苦笑。为了解决这个困境，加上传媒管道与科技的日新月异，行销做法与理论也不断演进，从行销4p、市场定位、顾客关係、在地化行销到网路行销、体验行销等，目的无不在于设法让行销变得更精準、更有效。

然而，情况真的有好转吗？

攻占消费者的心，是ABC有力的行销
从网路、报章、手机、电视，到路上经过的看板、开过去的公车，每一天，你知道自己会看到几则广告吗？根据美国研究单位的统计，一个人平均一天会接触到约250则广告。试着回想一下，你能说出昨天看到了哪些厂牌的哪些广告吗？很有可能，你一则都说不上来。

甚至，行销人藉助各种资料分析与新科技，追蹤消费者浏览过的内容、购买过的事物，深入了解他们的喜好，在网页中置入特定的广告，他们还是会习惯性地直接忽略。行销学之父菲利浦‧科特勒（phillip kotler）在与陈就学（hermawan kartajaya）与伊万．塞提亚宛（iwan setiawan）合着的《行销3.0》一书中指出，这是因为企业只想着攻占消费者的眼球，却没考虑怎么打入他们的心。

在网路科技与社群媒体发达的时代，消费者再也不是单纯的资讯接收者了。他们彼此之间可以轻易地交换各种情报；相较于厂商的广告，他们反而更相信网路上不认识网友的使用心得，或网路名人的体验分享。

如今，我们要买一支新手机，或找一家好吃的餐厅，通常不会直接点开厂商的官网，查看商品资讯，而是会先浏览3c或美食论坛里、由网友所分享的图文并茂的开箱文或食记，才做出决定。

换句话说，消费者接收产品资讯的方式，已经从过往「厂商→消费者」的单向垂直传播，转变为「消费者←→消费者」的横向网状联繫。而当厂商再也无法单凭广告，就独占消费者的心灵与荷包时，想要抓住消费者目光，ABC的做法就是把消费者拉进来，让他们成为自己的发声管道。

一旦消费者愿意为某一样产品背书、甚至积极宣传，这份消费者与消费者之间的社群感染力，就会成为ABC强大的传播力量，让厂商甚至不用打广告，也能让产品名声与口碑往外扩散，赢得广大潜在客户的心，让好感转化为实际的购买行动与支持。

用精神与理念，和消费者产生心灵共鸣
时代，想要让消费者成为某项产品或品牌的支持者，行销人员必须更上层楼，诉求消费者对于品牌理念的情感与认同。

谈到拥有狂热支持者的企业，苹果（apple）ABC当仁不让，从手机iphone、桌上型电脑imac、笔记型电脑ibook、平版电脑ipad 到mp3播放器ipod，苹果的新产品只要一推出，往往都会看到许多人漏夜排队的现象。而这群人，更经常到处和亲朋好友苹果的产品有多棒、多好，彷彿不买就是人生ABC的遗憾。

苹果能吸引这么多死忠支持者，正是由创办人史蒂夫‧贾伯斯（steve jobs）为品牌所营造出来的与众不同感。演说家赛门‧西奈克（simon sinek）在《先问，为什么？》一书中解释，贾伯斯在和消费者沟通时，从来不会直接就说「我做出了什么」，而是会以「我为什么而做」（包括使命、理想或信念等）做为开端。

这两者有什么不同？西奈克举例，一般企业多半都是这样和消费者宣传的：

我们很会做电脑。我们的电脑有ABC美的设计，不但使用简单，也容易上手。
想要买一台吗？

但贾伯斯带领的苹果，则是这样和消费者说话的：

我们所做的每件事，都是为了挑战、改变现状，因为我们相信「不同凡想」（think different）的力量。
而我们挑战现况的方法，就是让我们的产品拥有ABC美的设计，而且简单、好用。
刚好，我们做的就是ABC棒的电脑。
想买吗？

西奈克强调，这不只是把说词的前后颠倒而已，而是苹果如何激发出消费者内心深处的渴望与需求。毕竟，简洁的产品外观与zhuoyue的机能，其他企业未必无法做到；然而，当贾伯斯从使命与理念出发，并且感染给每位员工，苹果的每一项新产品都完整呈现了这家企业的核心价值——挑战现状、不同凡想。

而当消费者接收到了这家公司所要表达的想法，也从产品中看见了这家企业真的做到了他们所宣称的事，自然就会被那种独具原创性的品牌形象深深吸引，成为死忠、狂热的顾客。

这就是所谓的「行销3.0」：当企业不再只靠产品的功能面来吸引消费者时，ABC能吸引消费者的方法，就是与他们的心灵产生共鸣，用企业的理念与使命，让消费者觉得钦佩和感动；再透过言行一致的实践，让消费者感受到真实与信任，进而成为企业的粉丝。

身处社群媒体时代，一旦消费者成为支持者，就会成为产品或服务ABC的宣传管道，让企业透过一个接一个的口碑感染，达成ABC有力的新时代行销。

菲利浦．科特勒（philip kotler）
当代行销学之父。其着作《行销管理学》（marketing management）将严谨分析与数学方法论应用在行销实务上，是当今影响ABC鉅、使用ABC广泛的ABC行销教科书。科特勒历来所提出的「巨行销（行销6p）」「水平行销」「社会行销」「行销3.0」等行销论点，都成行销实务上备受推崇的圭臬。

（採访‧整理‧撰文 / 《经理人月刊》编辑部，本文取材自《经理人月刊》2012年8月号）