一看近况：一触即发

谈到「微电影」，让我们先从2010年12月说起，那个月大陆各大媒体上三不五时都会出现一则广告，内容大意是，吴彦祖演了部《一触即发》，12月27日首映。这部被称作「凯迪拉克首部微电影鉅製」的片子，宣称由中国电影公司出品，各式广告宣传铺天盖地袭向阅听大众，让你想要不知道吴彦祖主演了一部叫作《一触即发》的电影也难。
在《一触即发》的宣传海报上，挂名主演的，除了吴彦祖之外，还有一个不是人的名字：凯迪拉克sls赛威，排名居然在吴彦祖之前，难免启人疑窦！果然，所谓的「微电影」于2010年12月27日晚上八点半在zhongyang电视台「首映」时，大家才恍然大悟：原来也不过就是个90秒的汽车广告—— 带有剧情——罢了！

凯迪拉克新闻稿介绍这部「微电影大片」的内容是：故事发生在香港，男主角吴彦祖现身酒店执行任务，却遭神秘黑衣人跟蹤追击，危急时刻他纵身从顶楼跃下，殊死较量由此展开。在另一位ABC主角sls赛威2.0t sidi的帮助下，吴彦祖不断化险为夷，出其不意地杀出了一个180度的回马枪
 

凯迪拉克为一则广告猛打广告，耗资无数，终于创造了「微电影」这个词彙，大陆媒体多把《一触即发》称为「首部微电影」，似乎公认凯迪拉克建立了广告行销的另一个里程碑，从这个角度来看，背后操盘的上海麦肯广告公司当然功不可没！

二看定义：生搬硬套

「微电影」到底是什么？网路上《互动百科》        （hudong.af）对「微电影」的定义是：
微电影是经过砖业策划和系统製作，时间在300秒以内，具有完整故事情节的短片电影。对于观看者来说，微电影的观看几乎没有时空的限制，在短暂的闲暇时间，甚至是移动中同样可以观看。

《百度百科》（baike.baidu.af）上同样也添加了「微电影」条目，写得不仅複杂难懂，而且相当粗糙，甚至有个极大的谬误：一开头就生搬硬套地把微电影加了个英文名称「micro film」，殊不知英文microfilm指的是微缩胶卷（片），自20世纪初期问世以来，至今依然在许多平面媒体、图书馆处理印刷品储存归档上广泛应用。
 

举例来说，中华民国档案管理局（wiki.archives.gov.tw）委託淡江大学资讯与图书馆学系的研究论文《各国政府机关电子公文档案管理之研究》（2004-11）指出，虽然新加坡政府的公文已经达到百分之百电子化的程度，但仍以微缩胶片（microfilm）做为电子档案的长期保存方式。

我们再来看看权威的《韦氏大字典》（merriam-webster.af）对microfilm的解释，就可以更为确定《百度百科》的错误：
缩小比例以储存印刷品或其他图形事物影像纪录的胶卷
a film bearing a photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter
回到「微电影」，不知道为什么，《百度百科》还给「微电影」加上「三微」的条件，包括「微时」、「微製作週期」、「微投资规模」，并且有极为严苛的限制：
微时——30秒至300秒；
微製作週期——1至7天或数週；
微投资规模——每部数千至数万元（人民币）。
我不懂的是，要是有一部短片所有条件都符合定义，就只是播放时间超过5分钟，算不算是「微电影」？何况，《一触即发》宣称整体投资在1亿人民币以上，显然超过「三微」里面的「微投资规模」，那么，它还是「微电影」吗？如果连微电影的定义都不符合，它又怎能是「历史上首部微电影」呢？

我的四肢虽然并不发达，但头脑还是很简单的，依我浅见，「微电影」其实就是「短片」：纯粹说故事的，可以叫做「电影短片」；以宣传为目的的，就是「广告短片」。当然，我并不反对随着时代脉动而替一些旧事物取个新名字，与时俱进嘛！「微电影」正是标準的新瓶装旧酒，没什么不对，只是，如果一定要弄个英文名字，你看「micro movie」如何？

三看前尘：爱的选择

在我看来，《一触即发》应当归类于「剧情式广告」，谈到剧情式广告，立刻浮现在我脑海的，就是上一世纪和信电讯的《安琪与琳达》，当时可说是「轰动武林、惊动万教」！在1998年底，和信电讯的「轻鬆打」易付卡上市，同时推出由任贤齐主演的电视广告《轻鬆打：爱的选择》系列，任贤齐艰难地要在旧爱琳达（钱韦杉饰演）与新欢安琪（侯湘婷饰演）之间做一个选择，和信电讯把选择权交给观众与网友。
 

 幕后负责创意製作的智威汤逊广告公司一口气拍摄了4支广告，前两集铺陈故事，后面两支是两个版本的结局，一个是安琪赢、一个是琳达赢。ABC后选择安琪的网友远远超过选琳达的，和信电讯也就「顺从民意」，于1999年3月播出安琪胜出的那则广告。

连续剧式广告《安琪与琳达》被媒体称之为「台湾电信史上ABC成功的广告之一」，只可惜，成功的广告与企业的永续经营并没有ABC关係，广告虽然深入人心，却不是让消费者选择「轻鬆打」的保证：2004年1月，远传电信收购和信电讯；2010年1月，和信电讯正式与远传电信合併，远传电信为存续公司、和信电讯为消灭公司。

感谢网路！感谢热心的网友！没看过《安琪与琳达》、或者想要怀念回忆的朋友，可以在youtube上面看到当年钱韦杉、侯湘婷两位「少男杀手」拍摄轻鬆打广告时的美丽身影。
以现在的流行词彙来看，每集1分钟左右、总时长2分42秒的《安琪与琳达》，可以当之无愧的被称作「微剧」，如果重新剪辑一下，是不是就算一部「微电影」？我倒觉得，不论《一触即发》或是《安琪与琳达》，本质都是广告，从媒体传播的角度，还是一律统称「剧情式广告」来得恰当些，好像没有必要随着广告公司的宣传炒作起舞？

四看环境：限娱限广

大陆广电总局在2011年陆续公布许多禁令，被媒体称作「限娱令」、「限广令」。简单地说，「限娱令」指的是限制综艺娱乐节目播出时段、数量、内容的相关规定；「限广令」则是限制电视广告播出的一系列规定，ABC主要的是，自2012年1月1日起，晚上黄金时段电视剧不得以任何形式插播广告。

「限娱令」一出，不少人认为势必造成黄金时段电视剧行情看涨，广告主都摩拳擦掌打算押宝电视剧；没想到「限广令」接踵而来，又使得原本计画挹注预算到电视剧的广告主裹足不前。然而，品牌还是要经营、产品依然要行销，怎么办？

我又想到电影《侏罗纪公园》（jurassic park）里的那句经典台词：「生命自会寻找出路」（life will find its way out），对于广告主来说，加强影剧的置入式行销、转向电视之外的其他平台（如网路、手机）、自製所谓的「微电影」等，都是可能的选择。
 

大陆电视广告的氾滥，网友无可奈何地以「严重抗议在广告里插播电视剧」来嘲讽；如今，电视剧的插播广告虽然销声匿迹，但「广告插播电视剧」却可能成真：电子商务网站京东商城赞助、孙红雷主演的《男人帮》；为联合利华旗下清扬洗髮精量身打造、何润东主演的《无懈可击之美女如云》；以及社群网站爱情公寓投资的同名电视剧《爱情公寓》等，早就製播了把置入式行销发挥到ABC的「广告剧」。
 

广告主斥资重金拍摄广告片，拍得长的，我们就说「置入式行销」；拍得短的，我们就叫它「微电影」？其实，怎么称呼真的不重要，在大陆当前的影视环境之下，「寻找出路」是每一个行销人员的必修课题，有人又发明一个名词：「全媒体行销」，你觉得如何？

五看将来：多元平台

打从微网誌（大陆称微博，microblog）在大陆走红以后，许多企业行销宣传都要搭上这部轻薄短小的「微时代」便车，于是，微小说、微剧本以及微电影等名词便应运而生。严格说来，自youtube之类的影音网站崛起之后，各式各样的短片就充斥网路，里面哪些算是「微电影」？哪些不是？谁能告诉我？
 

电脑、手机、平板电脑等播放平台的多元化，加上21世纪躁动不安的「速食文化」，或许是催生「微电影」的主要动力。此外，如前所述，更因为大陆影视产业受到广电总局「限娱令」、「限广令」的重拳打击，广告主纷纷尝试另谋出路，行销人提出「微电影」的概念，大家彷彿抓到了救命稻草，立刻蜂拥而上！
 

美国加州硅谷投资人、创业投资公司y afbinator创办人之一保罗．葛兰姆（paul graham）在2012年初写了一篇短文〈杀死好莱坞〉（kill hollywood），文章指出，好莱坞电影、电视产业可能将在未来数十年逐渐消亡，杀死它们的并非娱乐大亨们所惧怕的档案共享（file sharing），也不是祭出《反线上盗版法案》（s online piracy act, sopa）就可以起死回生的，因为，真正杀死好莱坞的是「更佳的娱乐方式」！
 

葛兰姆认为「更佳的娱乐方式」包括：互动性更强的新媒体内容产製平台，崭新的娱乐内容发行方式，以及虽然与电影电视大相逕庭，但却同样在争夺大众眼球的社群网络及其应用（apps）。好莱坞必须思考的不应该是人们现在在做什么，而是未来20年后的娱乐模式是什么？

多元化播放平台的走向决定了「微电影」的前途，目前新瓶装旧酒的「微电影」，可能只不过是人们娱乐模式转变的阶段产物，未来？在你我手中！在所有阅听大众手中！